本文作家——赵牧野｜资深媒体东谈主

这两天，你在星巴克点单的手艺，除了咖啡和蛋糕，是不是看到收银台旁一瞥印着绿色好意思东谈主鱼Logo的T恤和背心？

近期，星巴克阐述将在宇宙400多家门店开售自有品牌服装，包括售价279元的T恤、399元的工装背心、连帽外衣459元，一齐印着记号性的“熊店长”图案。这个以“第三空间”着名的咖啡巨头，为何一霎跨界卖起了穿戴？

名义上看，这是星巴克品牌“足下经济”的天然蔓延。但若是深入分析其背后的财务数据、阛阓方法与股权变动，星巴克的“服装买卖”更像是一场在增长畏俱与计谋转型夹缝中的要津试探。

2026财年第二季度，星巴克中国营收7.998亿好意思元，同比增长8%，但同店销售增长仅为0.5%——交往量涨了2.1%，客单价却下落了1.6%。放弃季末，门店数7991家，较上季度末净减少20家。价钱战冲击下，星巴克的咖啡越来越难靠提价拉动利润。

增长失速：咖啡巨头的中国阛阓困局

要交融星巴克为何“不务正业”，来源要看清它在中国阛阓濒临的本质。

字据星巴克2025财年（放弃2025年9月）事迹论说，其中国区全年营收为31.05亿好意思元，同比增长5%。虽然鸠合四个季度结束增长，但这个增速放在所有高速决骤的中国咖啡阛阓之中，并不算是极端亮眼。更要津的是，星巴克的市局势位仍是阪上走丸。

星巴克2026财年第二季度事迹论说截图

阛阓份额的此消彼长，是最为直不雅的。公开数据炫耀，星巴克在中国现磨咖啡阛阓的份额仍是从2018年的约60%高点，下滑到了2025年的不及20%。与此同期，以瑞幸、库迪为代表的国产咖啡品牌凭借高性价比和数字化运营快速推广。放弃2025年末，瑞幸咖啡的门店数仍是冲破了2.4万家，库迪咖啡也来源了1.3万家，而此时星巴克中国的门店总额约为8011家。若是从门店数目与阛阓遮盖的维度上看，星巴克仍是从行业的指令者，改换为追逐者之一。

另一方面，盈利压力也在显露。强烈的价钱战环境下，星巴克中国的客单价鸠合多个季度承压。2026财年第二季度（放弃2026年3月），其中国区门店平均单笔销售额下滑了1.6%。这就意味着，即便客流有所归附，每位主顾孝顺的销售额却在减少。

这些数据最终指出了一个论断：星巴克的主营咖啡业务的增长天花板恍惚可见，寻找新的利润增长点，果决朝发夕至。

股权易主：原土化运营的“博裕时期”

在事迹承压的同期，星巴克中国业务的股权结构也发生了根人性的变化。

2025年底，历程多轮竞购，中国脉土私募巨头博裕成本最终打败凯雷等竞争敌手，成为收购星巴克中国业务控股股权的首选买家。交往完成后，博裕成本将执有联合公司60%的股权，结束控股，而星巴克各人则保留热切股权，并收取特准权使用费。

博裕成本的入主，记号着星巴克中国运营逻辑将发生真切的改换。 博裕以投资阿里巴巴、好意思团、小红书等原土互联网巨头著称，其经典交代强调快速推广、数字化运营和深入下千里阛阓。这与星巴克当年在中国坚执的“高端第三空间”、选藏品牌溢价和圭臬化体验的策略酿成了显然对比。

分析大宗合计，这次股权交往的中枢观念，正是为了引入更了解中国脉土阛阓的成本和运营念念路，以重获增长动能。卖服装，恰正是这种“原土化”转向的一个显然注脚。从营销活动（如与周杰伦IP联动）到居品立异（推出更合适中国口味的茶拿铁系列），再到如今的试水服装零卖，星巴克正在尝试用更天真、更迫临原土耗尽俗例的方法与耗尽者疏通。

算盘背后：高毛利“足下”与稀缺性试探

那么，卖穿戴这笔账，星巴克具体是如何算的？

对星巴克来说，庞大的驱能源在于提高门店“平效”与毛利率。 咖啡饮品的毛利率虽然可不雅，AG百家乐APP中国官方下载但相同在30%-35%区间。而服装行业的平均毛利率可达50%-60%，这远高于一杯咖啡。对于濒临客单价下滑压力的星巴克而言，引入高毛利品类是提振单店营收和利润的有用道路。这并非星巴克初次尝试足下商品，其马克杯、随行杯等一直是门店标配，而比较之下，服装的单价和利润空间显然更大。

其次，这亦然一次经心遐想的“轻度试水”。 星巴克并未在一齐8000多家门店铺开，而是选拔了约400家门店（主要遮盖一、二线城市）进行限量销售，并明确“售完即止”。这种策略制造了稀缺性，既能引发中枢粉丝的储藏和购买欲，又能将试错的成本抵制在最低范围。若是阛阓反响欠安，不错随时悄然退场；若是奏效，就为后头的大范围推行，铺平了训戒的谈路。

值得详实的是，当今售卖服装的星巴克门店都莫得竖立试衣间。这内部天然是有门店空间抵制和成本方面的磋议，但也从侧面印证了其这次试水的“轻量”属性——星巴克的观念，粗略不完全在于成为专科的服装零卖商，而更侧重于品牌价值的蔓延和话题的制造。

前程隐忧：无言的订价与消失的品牌光环

尽管算盘打得响，但星巴克的“服装买卖”濒临几重昭彰的挑战。

来源是定位与订价的无言。 当今推出的T恤、背心订价在279元至459元区间。这个价钱带偶而卡在了一个秘要的中间位置：它远高于优衣库等快前锋品牌百元傍边的旧例价位，无法让年青的耗尽者不错“不假念念索”地下单；同期又莫得达到千元以上的轻奢线索，难以提供给Z世代们敷裕的“酬酢货币”和身份标记价值。在如今的阛阓环境下，对于好多耗尽者而言，为一件不成试穿、遐想从简的Logo T恤支付近300元，这个决议门槛可不低。

其次是品牌光环的松开。星巴克的足下商品（如城市杯）卖得最佳的时期，正是其品牌力如日中天、被视为“小资”生涯方法代名词的年代。那一时期，星巴克Logo自己就能带来溢价。可是到了如今这种咖啡阛阓竞争尖锐化、品牌选拔多元化的大环境，星巴克的品牌光环依然有所消失。当品牌不再代表皆备的潮水或者身份当的手艺，其孳生品的迷惑力也会随之打折。

临了是耗尽场景的冲突。 星巴克的中枢竞争力之一，是其打造的“第三空间”——一个用于使命、酬酢的清静环境。在店内显贵位置陈设和销售服装，是否会龙套这种氛围，让咖啡馆变得像零卖卖场，从而影响中枢耗尽者的体验？这是一个需要阛阓考据的风险问题。

不啻于卖衣：一场对于畴昔品牌价值的测试

笼统来看，将星巴克卖穿戴浅易界说为“病急乱投医”的乱招，或者是“足下经济”的蔓延，可能都失之单方面。在竞争、成本、增长的多重压力下，这更像是一场多维度的“压力测试”和计谋探针。

其一是测试其品牌IP的剩余价值。 在咖啡主业增长放缓的布景下，星巴克需要知谈我方苍劲的品牌财富还能在哪些新领域奏效变现。服装动作一个高频次、强展示的品类，是测试品招牌召力的绝佳试金石。

其二是测试原土化运营的范围。 在博裕成本主导的新阶段，星巴克需要探索何种进程的“原土化立异”能被阛阓收受。卖穿戴这种相当规操作，正是抵耗尽者收受度和团队运营智商的一次有观看。

其实是寻找第二增长弧线。永远来看，星巴克不可能长久依靠咖啡单线作战。岂论是像网友们在得知它要卖服装之后，辱弄的“卖牛排汉堡”，如故拓展其他零卖品类，它都必须启动支持新的增长点。服装表情，岂论成败，都将为其畴昔的品类推广累积慎重的阛阓数据与议论训戒。

星巴克卖穿戴，短期看是一次提高门店效益、制造营销话题的战术尝试；中期来看，是股权变更后新运营团队原土化念念路的落地体现；而从耐久看，则是在主业濒临瓶颈的情况下，对品牌范围与畴昔可能性的一次热切探索。

至于它的奏效与否，不仅关乎几件T恤的销量AG百家乐APP中国官方下载，更将真切影响阛阓与成本对“新星巴克中国”计谋遐想力与实行力的判断。在8000多家门店，以及激动中的“万店策画”，在这个普遍基础上，任何细小的新业务尝试都可能撬动巨大的增量。不错说，这件小小的“星巴克T恤”，正承载着这个咖啡巨头在中国阛阓重寻增长节拍的巨大盼愿。